O Debate Sobre Publicidade a Apostas no Parlamento
Em setembro de 2025, o partido Livre levou ao parlamento uma proposta que agitou todo o sector: proibir patrocínios de casas de apostas em competições desportivas, limitar horários de publicidade televisiva e restringir a promoção de jogo online por influencers. A proposta avançou para comissão parlamentar e desencadeou uma discussão que ainda não terminou. A publicidade ao jogo online em Portugal está no centro de um cabo-de-guerra entre protecção do consumidor e sustentabilidade económica do mercado regulado.
O debate não é novo, mas ganhou urgência com dados que ninguém consegue ignorar: 36,2% dos jogadores descobriram a plataforma onde apostam através de redes sociais, e 40% dos apostadores portugueses continuam a jogar em sites ilegais. A publicidade é simultaneamente a ferramenta que canaliza jogadores para o mercado legal e o veículo que pode normalizar o jogo entre públicos vulneráveis. Encontrar o equilíbrio certo é o desafio que legisladores e reguladores enfrentam.
Como analista do sector há nove anos, acompanhei esta discussão desde o início da regulamentação. A minha posição é que a regulação da publicidade é necessária e urgente — mas a proibição total seria contraproducente. Vou explicar porquê, com base nos dados e nas posições de quem está no centro desta discussão.
As Regras Atuais para Publicidade ao Jogo Online
O enquadramento actual é relativamente permissivo. O Regime Jurídico do Jogo Online estabelece princípios gerais: a publicidade não pode dirigir-se a menores, não pode sugerir que o jogo é uma fonte de rendimento, não pode promover o jogo excessivo e deve incluir mensagens de jogo responsável. O SRIJ publicou directrizes complementares, incluindo um manual de boas práticas que, apesar de não vinculativo, a maioria dos operadores licenciados segue.
Na prática, a publicidade ao jogo está presente na televisão (com restrições horárias), na rádio, em jornais online, em estádios de futebol, nos equipamentos desportivos e, cada vez mais, nas redes sociais. O investimento publicitário do sector é substancial — as operadoras sabem que a visibilidade é essencial num mercado competitivo, e a televisão ainda é o canal com maior alcance. Segundo dados da APAJO, 34,5% dos jogadores descobriu a plataforma através da televisão.
Mas é nas redes sociais que o panorama se torna mais complexo. A publicidade tradicional — spots de TV, banners em jornais — é relativamente fácil de regular. O conteúdo nas redes sociais, especialmente quando produzido por influencers e criadores de conteúdo, escapa frequentemente ao radar regulatório. Um youtuber que mostra as suas apostas em direto e promove um código promocional está a fazer publicidade, mas nem sempre é tratado como tal pela regulamentação.
Propostas Legislativas: Restrições e Proibições
Pedro Hubert, director do Instituto de Apoio ao Jogador, foi audido pela comissão parlamentar de Economia e Coesão Territorial em janeiro de 2026. A sua posição foi clara: está plenamente de acordo com a regulação e a limitação, mas defende que se deve evitar a proibição. O que mais o preocupa é a publicidade nas redes sociais, pelos influencers e youtubers, onde a ética e a regulação são ultrapassadas sistematicamente.
As propostas do Livre incluíam a proibição de patrocínios em competições desportivas, restrições horárias mais apertadas na TV (eliminando publicidade antes das 22h30), proibição de endorsement por atletas e figuras públicas, e limites à intensidade promocional dos bónus. São medidas que, se aprovadas, remodelariam completamente a estratégia de aquisição de clientes das operadoras.
A APAJO contra-argumentou com uma tese pragmática: a publicidade é a única verdadeira vantagem que os operadores licenciados têm sobre os ilegais. Se restringir excessivamente a capacidade dos operadores legais de comunicar, os ilegais — que não cumprem qualquer regra de publicidade — ganham terreno por defeito. É um argumento com mérito concreto: proibir a publicidade legal sem combater eficazmente a ilegal cria um desequilíbrio competitivo que, paradoxalmente, prejudica o consumidor que a lei pretende proteger.
O caminho que me parece mais sensato não é a proibição nem o laissez-faire. É uma regulação específica e aplicável: horários restritos na TV, regras claras para influencers (com obrigação de identificar conteúdo comercial), limites à promoção de bónus e um reforço da fiscalização nas redes sociais. A proibição total, num mercado onde 40% dos jogadores já está no ilegal, seria o equivalente a fechar a porta da frente com a porta de trás escancarada.
Influencers e Redes Sociais: A Fronteira Cinzenta
O problema mais agudo da publicidade ao jogo em Portugal não está nos spots televisivos — está no Instagram, no YouTube, no TikTok. Influencers com audiências de centenas de milhares de jovens portugueses promovem casas de apostas, partilham códigos promocionais e celebram ganhos em direto. O impacto sobre um público em que 40% dos apostadores entre 18 e 34 anos já joga em sites ilegais é potencialmente devastador.
A fronteira entre conteúdo editorial e publicidade nestas plataformas é deliberadamente difusa. Um influencer que faz uma “análise” a uma casa de apostas e inclui um link de afiliado está a fazer publicidade — mas a audiência nem sempre percepciona dessa forma. A obrigação de identificar conteúdo patrocinado existe na lei do marketing digital, mas a fiscalização é praticamente inexistente. Nos meus anos a monitorizar este espaço, vi dezenas de influencers portugueses promoverem casas de apostas — legais e ilegais — sem qualquer identificação de parceria comercial. O público, especialmente o mais jovem, aceita estas recomendações como genuínas quando são, na verdade, publicidade paga. A transparência deveria ser o mínimo exigível.
O que me preocupa particularmente é a promoção de plataformas ilegais por influencers. Sem supervisão, estes criadores de conteúdo promovem casas sem licença — frequentemente as que oferecem comissões de afiliado mais generosas — sem qualquer consequência. Os apostadores portugueses expostos a este conteúdo não distinguem entre operadores legais e ilegais, especialmente os mais jovens que confiam nos criadores que seguem. A regulação da publicidade ao jogo online precisa de abranger expressamente os canais digitais e os influencers, com sanções reais para quem promove plataformas ilegais.
Dúvidas Sobre Publicidade
A publicidade ao jogo gera questões que tocam em liberdade de expressão, protecção do consumidor e competitividade do mercado regulado face ao ilegal.
Na minha perspectiva, a solução não passa por proibir mas por regular com inteligência. Horários restritos na televisão para proteger menores e jovens vulneráveis, obrigação legal de identificar conteúdo comercial nas redes sociais com sanções reais para quem não o faz, sanções reais para quem promove plataformas ilegais e um investimento sério em campanhas de literacia sobre jogo responsável. O modelo actual é demasiado permissivo em certos canais e demasiado punitivo noutros — um equilíbrio mais inteligente beneficiaria todos os envolvidos.